Afin de pénétrer le marché Chinois, Lesieur a développé un projet d’exportation collaborative en partageant des ressources avec d’autres structures localement implantées. Découvrez l’interview de Luc Berland, Directeur Marketing International chez Lesieur, qui revient sur les étapes du projet.
Quel était votre projet de départ ?
Il s’agissait de développer un nouveau business en Chine sur le marché des condiments (mayonnaise, ketchup et sauces salades) pour la marque LESIEUR, avec un positionnement axé sur notre savoir-faire culinaire centenaire. La Chine était un pays où nous n’avions pas d’activité auparavant.
Pourquoi avez-vous choisi l’exportation collaborative pour vous implanter en Chine ? Quelle était la problématique de départ ?
Nous étions dans une phase de développement que de nombreux importateurs connaissent bien. Dans la 1ère phase nous avions effectué un test de commercialisation concluant d’une gamme réduite, et nous passions en phase n°2. C’est à dire un lancement national avec une gamme étendue et des moyens publi-promotionnels pour soutenir ce lancement.
Nous avions pu piloter le test de commercialisation de France en travaillant en liaison avec notre importateur local, mais la phase n°2 nécessitait une présence marketing et commerciale locale dédiée à notre activité. En revanche le potentiel de chiffres d’affaires pour les premières années de lancement ne permettait pas de financer une équipe LESIEUR locale à 100%.
Quels avantages avez-vous identifiés en privilégiant l’exportation collaborative ?
Nous avons décelé plusieurs avantages. Le premier est la possibilité de pouvoir avoir une personne à mi-temps et non à temps complet. Ce salarié, de culture locale, nous a permis de mieux connaître les spécificités du marché et d’avoir une présence très régulière auprès de notre importateur.
En parallèle, la solution de portage par la société d’aide à l’internationalisation nous a permis d’éviter toutes les difficultés d’implantation locale, mais aussi d’assurer le management de la personne recrutée, de mettre en place rapidement le processus, et d’apporter son expérience de présence dans le pays. Nous avons également pu réduire nos coûts grâce à la contribution du CNPA (Centre National pour la Promotion des Produits Agricoles et Alimentaires).
Enfin, l’exportation collaborative nous a offert la possibilité d’effectuer du benchmark très direct avec la société partenaire dans la mutualisation puisqu’elle commercialise comme nous des produits d’épicerie
Quelles difficultés avez-vous rencontrées ?
Nous n’avons pas vraiment rencontré de difficultés dans la mise en œuvre du processus, car il existait déjà un autre groupe de mutualisation avec 3 sociétés en Chine. En revanche le recrutement a été long car le profil était très spécifique : une personne chinoise connaissant la culture française, apte à assurer une mission de category manager et si possible comprenant le français. Cela a duré plusieurs mois mais nous avons trouvé le profil que nous recherchions !
Quels ont été vos résultats business ?
Les chiffres sont confidentiels, mais ce que je peux assurer c’est que le plan de marche défini dans notre business plan est parfaitement respecté, et que nous ne trouvons que des avantages à cette solution. Cela nous a également permis de nous ouvrir à d’autres pays que la Chine dans la zone Asie. Cela nous permettra sûrement de passer dans le futur à une étape 3 dans notre développement : l’implantation locale d’une équipe LESIEUR.
Quels conseils pourriez-vous donner à une entreprise qui souhaiterait se lancer sur un nouveau marché en s'appuyant sur l'exportation collaborative ?
Premièrement et c’est un point fondamental, c’est d’être convaincu « à priori » de la mutualisation car il faut accepter d’emblée de travailler avec une personne qui ne travaille que partiellement pour vous, et il faut aussi accepter d’échanger avec la société partenaire.
Il me parait également préférable d’avoir des tailles de société comparables et sur des marchés, des réseaux de distribution et une logistique similaires. Par exemple, il me parait difficile de mutualiser avec efficacité deux sociétés dont l’une serait dans l’épicerie et l’autre dans les surgelés. Le travail de la personne recrutée est optimisé quand les sociétés sont sur des catégories d’un même marché car elle gagne beaucoup de temps à travailler avec les mêmes intervenants et dans la même logique de marché.
Enfin, gardez à l’esprit la nécessité d’avoir défini très précisément le plan de développement et d’avoir défini en détail les missions qui seront confiées à la personne qui sera recrutée.
PAR VANESSA QUERE